旅游创意策划的基本理论

第一节旅游创意策划的概念、作用及分类

一、旅游创意策划的概念

旅游创意策划，是指旅游策划者为实现旅游组织的目标，以旅游资源为基础，通过对旅游市场和旅游环境的调查、分析和论证，创造性地整合旅游资源，别出心裁地设计和策划旅游方案，谋划对策，然后付诸实施，以便使旅游资源与市场密切结合，从而获得最佳经济效益、社会效益和生态效益的运筹过程。

创意是旅游策划的核心，创意是运用创造性思维，对某一特定事物状态及相关因素进行联想、假想，从而创造出一种意图、意象和意境等。

二、旅游创意策划的作用

1.为旅游企业、相关政府部门创造社会价值和经济价值

旅游策划机构通过对知识的应用能力，包括思想、智力、方略等，使智能与资本结合，爆发出巨大的能量。

2.充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手

（1）旅游创意策划接触面大、实践广泛；

（2）旅游创意策划的案例精彩、形式多样；

（3）旅游策划的思想活跃、理论很丰富。

3.为旅游开发成功保驾护航

旅游开发建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、旅游接待等一系列过程。旅游策划参与其中的每个环节，通过构思、概念设计及各种策划手段，使开发的景区适销对路，从而占领市场。

三、旅游创意策划的性质

 1.创造性

旅游创意策划的创造性也指原创性、新颖性、独特性，是指旅游创意必须产生具有新颖性的构想。创意是金，贵在出新。创造性是旅游创意区别于一般旅游发展构想的根本特征，是旅游创意的灵魂和生命，也是判定旅游创意水平的首要指标。

2.内隐性

旅游创意的内隐性是指旅游创意活动的核心环节，是一种表面上看不见、摸不着的内在心理活动，是一个思维活动过程，不同于旅游设施建设、服务提供与管理行为。

3.关联性

旅游创意是元素重组或异态混搭，必须与多种要素相互关联，同时，因为旅游产业的准无边界特征和旅游需求的多元化趋势，与其他类型创意相比，旅游创意具有更为突出的综合性。

4.符号性

旅游创意的符号性又称象征性，是指经由创意生产出的旅游产品不同于惯常环境中的日常用品，它可以产生丰富而独特的旅游体验，具有象征意义和符号价值，能够吸引游客的眼球。

5.增值性

旅游创意可以无中生有，可以变废为宝，可以点石成金，可以锦上添花，可以化腐朽为神奇，可以变梦想为现实，大大推进旅游资源价值的实现过程，提高旅游产品的价值和旅游企业的效益。

四、旅游创意策划的分类

旅游创意策划的类型非常丰富，主要包括发展战略策划、形象策划、公关策划、广告策划、产品策划、品牌策划、旅游商品策划、服务策划、节庆活动策划、旅行社策划、饭店策划、景点策划等。

1.旅游战略策划

主要是宏观意义上的旅游发展战略策划，即在对旅游发展的机会、必要性及可能出现的问题的分析基础上，对旅游发展战略思想、战略目标及战略重点的谋划。策划的重点应集中在宏观或国家、地区的层面上，尤其是一个地区的国际旅游业发展层面上，即侧重在研究旅游开发的必要性、机会和旅游开发所带来的问题的基础上，制定未来旅游发展战略。旅游发展战略是综合性的，既包含政策表述，又包含实施内容。

2.旅游形象策划

旅游形象在国外又称为旅游地形象，是旅游地区域内外公众对其总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。

3.旅游营销策划

旅游营销策划是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。旅游营销策划分为战略性策划和战术性策划。战略性策划具有长远性、整体性和宏观性，而战术性策划是具体的、可执行的。旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销。

4.旅游产品策划

旅游产品策划是在对旅游资源进行市场调查，通过创意形成、创意筛选、市场定位、概念形成和市场可行性分析后，为产品开发做好先导的过程。成功产品策划的4条标准是定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又称为。创意的最大难点，也是最核心点，就是“玩法”。旅游产品策划的最高境界是创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。

5.节庆活动策划

旅游节庆活动是文化现象和经济活动的双重载体，举办节庆活动的实质是以展示独特文化为手段，通过加快人流、物流、资金流和信息流的流动性来促进经济、文化和社会全面进步。地方通过举办节庆活动，可以达到塑造主题形象、带动地区经济社会全面发展的目的。

第二节旅游创意策划的原则和过程

一、旅游创意的原则

1.可行性原则

旅游策划的可行性原则是指策划方案应该能够实施并取得科学有效的结果。旅游策划的基础是策划主体的内外部现状。在策划方案制定之前，需要对策划的利害性、经济性、科学性、合法性进行全面的分析。旅游策划以运作实施为首要前提。

2.创新性原则

创新性原则是策划的核心、本质和灵魂，能否打破常规、标新立异、出奇制胜，决定了旅游策划的成败。衡量旅游策划优劣的重要标准就是看能否有创新和突破。旅游策划的创新原则应体现在策划的观念层面、操作层面和现实层面上。模仿的策划给人似曾相识的感觉，从而失去吸引力，预期效果就不会达到。

旅游策划创新，从旅游组织的角度来讲，主要是为了进一步拓展生存和发展的空间，创造一种有特色、有新意、有内涵的旅游构件和要素；从旅游者的角度来讲，主要是为了获得一种轻松愉快的新鲜旅游体验，暂时进入一种与日常生活有强烈差异的生活状态。

3.独特性原则

旅游策划的独特性是指旅游策划不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径，形成独特的策划方案。在策划过程中，要寻找、发掘和利用旅游资源的特色。经过开发的旅游资源，不仅应使它原有的特色加以保存，还应使其原有特色更加鲜明和有所创新和发展，绝对要避免开发后的旅游资源使原有的特色遭到破坏。

4.人本主义原则

人本主义原则是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或几种需求结合出发，开始旅游生涯。当旅游多年，积累丰富经验后，开始寻求不同于日常生活也不同于一般旅游的体验式旅游。当体验式旅游积累到了一定的程度，一部人将会把追求旅游作为一种生活方式，一种定时、不定时的与工作、日常生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。

5.文化性原则

文化是旅游的灵魂，那么文化一定是旅游创意策划的灵魂。旅游策划的本质就是通过旅游文化的营造和表现，把抽象、静态的文化符号变成旅游者可感知和体验的旅游要素。缺乏文化基础、文化背景和文化内涵的策划，一定是没有生命力的旅游策划。

6.弹性原则

旅游需求是随着时间的变化而不断变化的，因此旅游策划必须保持相当的弹性，为后续策划留有余地。只有优化旅游策划的系统结构，旅游策划才会有弹性。旅游策划的系统结构的合理跨度和层次可以使系统目标更加明确，运转有序，保持充分的弹性和稳定。有些主题公园在开发和策划过程中，没有很好的遵循“系统弹性分层”原则，整个过程缺乏系统的层次链，往往开园时很热闹，随后冷冷清清，趋于萧条。

7.效益原则

旅游策划的目的是充分挖掘旅游资源的潜在价值，追求经济、社会和生态环境三方面最大的综合效益。

二、旅游创意策划的过程

1.环境分析

环境分析包括内部环境分析和外部环境分析两个方面。所谓对旅游开发地的内部环境分析，主要是对旅游开发地的自然资源、人力资源、物力资源和财力资源的分析，通过分析了解旅游地的人才储备情况、基础设施水平和开发的资金实力；外部环境分析主要是分析旅游市场需求状况、旅游地之间的竞争状况和旅游需求趋势。

环境分析阶段，一定要找准环境中存在的问题和机遇。问题是创意生产的原点。创意策划是为解决问题而设计的方案。爱因斯坦对问题的重要性理解很透彻，他说：“提出问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，都需要有创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步”。

2.旅游资源特色分析

旅游资源是内部环境中最重要的因素，是旅游创意策划的基础。旅游资源的特色决定了旅游项目策划的方向。这就需要旅游创意设计者在策划前期即旅游资源调查过程中，对旅游资源进行仔细分析，分析旅游资源的级别、规模和密度等。

3.旅游创意的初步生产

这个阶段要收集的资料有两种，即特定资料和一般资料。特定资料是指与资源、产品、市场及竞争者等密切相关的资料，这是旅游创意的主要依据，创意者必须对这些资料有一个全面而深刻的认知。一般资料是指创意者个人必须具备的知识和信息，他们直接影响着旅游创意的质量。

同时，要积极寻找创意来源。一个好的创意是旅游开发成功的关键。在这个阶段可以从内部人员和外部人员寻找创意来源，内部人员包括资源收集者、现场调研人员、主研人员和相关管理人员，这些人员与创意策划的对象有不同层面的接触，他们在一起思想碰撞可“孵化”出好的创意。外部人员包括旅游者、中间商、竞争对手、高校相关学者、政府人员和咨询公司等。

4.旅游创意的评价和筛选

验证阶段的主要工作就是对上述阶段得到的这些初具轮廓的、粗糙的创意新想法，运用理论知识、思维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和严密性，应用观察、实验等方法检查证明其实践上的可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。

5.旅游创意的设计

对已有的旅游项目构思进行了甄别之后，就是旅游项目设计的最后一步，即将旅游项目的构思落实成为实实在在的旅游创意，并最后通过招标的形式吸引投资者来投资建设。

第三节旅游创意策划的方法

一、旅游创意策划的思维方法

1.联想系列方法

联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，由此一事物想到彼一事物，都是联想。对于创意而言，重要的是把不相干的事物联系起来，而非单纯的回忆、回想。因此，奥斯本称创意活动中的联想是“依靠记忆力进行想象，以便使一个设想导致另外一个设想”。联想是想象的最初步、最基本的形式，在创意过程中占有重要位置，善于联想常常可以由已知达到未知，实现各种创意。头脑风暴法是联想系列方法的典型代表，它所规定的自由思考、禁止批判、谋求数量和结合改善等原则，都是为产生丰富的想象创造条件。

2.类比系列方法

以两个不同事物的类比联想的创意方法，是以大量的联想为基础，以不同事物之间的相同或类似点为纽带，充分调动想象、直觉、灵感诸功能，巧妙地借助其他事物找出创意的突破口。类比系列方法比联想系列方法更具体，是更高一个层次。提喻法是类比系列方法的典型代表。类比系列方法包括拟人类比、仿生类比、直接类比、象征类比和幻想类比等。

3.组合系列方法

这是一个以若干不同事物的组合为主导的创意方法系列，其特点是把似乎不相关的事物有机地合为一体，并产生新奇性。组合是想象的本质特征，与类比系列方法相比，组合系列没有停留在相似点的类比上，而是进一步把两者组合起来，因此方法层次更高，它也是以联想为基础。焦点法是组合系列方法的典型代表，它以一个事物为出发点，联想其他事物并与之组合，形成新创意。

4.臻美系列方法

是以达到理想化的完美性为目标的创意方法系列，特点是把创意对象的完美、和谐、新奇放在首位，用各种方法实现之，在创意中充分调动想象、直觉、灵感、审美等诸因子。完美性意味着对创意作品的全面审视和开发，因而属于创意方法的最高层次。联想、类比、组合是臻美的可靠基础，而臻美是发展的方向。缺点列举法是典型代表，指找出作品或产品的缺点，提出改进的希望，使其更完美，具有吸引力。作品或产品的完美是无止境的，臻美也是一个不断努力的过程。

二、旅游创意策划的操作方法

（一）、双筛法

“双筛法”是一种“协调思想”的产物，它主要是致力于协调各种关系，特别是旅游策划过程中旅游专家、旅游开发者、旅游客源市场（旅游消费者）和旅游地居民之间的关系，有效地解决其间的多种矛盾。双筛法的主要目的是有效地组织各种资源，既面向市场，又面向旅游开发者，也充分发挥旅游专家的主导作用，动员一切可以动员的力量，依靠一切可以依靠的力量，设计出适合的旅游创意项目，满足人们的旅游消费需要，实现旅游开发的经济效益。

第一步：旅游资源普查及其市场评价、旅游开发条件的详细调查与市场评价。对旅游资源的评价，最好进行总量分析和均分值分析，以便在全国范围内进行比较。

第二步：旅游项目的专家创意。是指立足于专家对于旅游市场进行了充分的调查之后的旅游项目的创意。专家创意应重视旅游资源、旅游市场、旅游开发条件的有机整合和系统协调的程度。

第三步：开发者与开发地区居民对于旅游创意的接受意向水平调查，这是第一次筛选。以座谈会和问卷调查的形式，充分收集开发者与旅游地居民的意见，进行一种交互式的对话，确定出一个有等级的旅游项目序列，同时对于部分旅游创意进行修正和补充。

第四步：旅游创意修正与补充，旅游市场的认可意向调查，这是第二次筛选。在第一次旅游创意筛选的基础之上，将旅游创意设计成客源市场调查表格，对于客源市场的意见进行收集，然后对问卷内容进行统计分析，得出结论。

第五步：旅游创意的最后确定。通过两轮的筛选，旅游创意的设计已经获得了各个方面的认可，可以进行最后的确认。

图1：旅游创意策划“双筛法”技术路线：

（二）、RMP分析（资源、市场、产品分析）方法

RMP分析法即以旅游产品为中心，进行R性分析和M性分析，以此为基础进行P性分析，并最终提出旅游产品创意策划的方案。

1.资源分析（R性）：资源评价与产品转化

依托于一定空间环境的旅游资源是旅游目的地借以吸引旅游者的重要因素，也是区域旅游开发的物质基础。旅游创意的设计必须立足于本地区的旅游资源，而不能凭空虚构，必须立足于“实”。此阶段的旅游创意必须在旅游资源评价的基础上进行选择、加工和拔高，突出旅游地的相对优势和个性特性，彰显地方精神。地方精神是指能体现地方特色，并能增强地方社区认同感、自豪感和凝聚力的深层次精神内涵，其独特性和唯一性是对游客产生吸引力的源泉。

2.市场分析（M性）：市场导向和产品偏好

就市场经济而言，旅游开发是一个经济过程，策划与开发的最终目的是使旅游产品进入市场。旅游创意项目的选择要紧紧把握市场的脉搏，否则即使旅游资源的价值再高，其价值也无法实现，从而难以实现最佳旅游效益。然而旅游创意是灵活多变的，如何根据市场需求进行选择呢？主要考虑两个方面因素：一是旅游发展趋势，二是旅游客源市场的构成，尤其是其文化层次构成。

3.产品分析（P性）：产品创新和空间布局

旅游产品的创意要求遵循一定的操作性框架，即所谓的有理念、有线索、有格局、有层次的“四有产品开发模式”。这一框架模式反映了策划师对目的地的形象、文化历史背景、空间结构、开发重点等的系统界定。具体应做到以下几个方面：

（1）构建旅游产品理念系统。理念系统是区域旅游发展规划和旅游产品开发的思想基础，它主要建立在地方性研究和受众调查分析的基础之上。一个缺乏产品理念的旅游区，其产品开发可能会出现混乱和冲突，不利于参与激烈的市场竞争。

（2）揭示深邃历史文化背景。作为任何一种旅游产品，其产品设计和景观规划需要体现一定顺序的历史关系，称其为景观系统的时间线索；另一方面要揭示地方历史文化传统，充分体现与众不同的精神内涵。唯有做到这一点，才能使旅游产品的魅力保持较长的竞争力，产品生命周期才能保持持久不衰的趋势。

（3）组织优化旅游空间结构。根据资源特点、城市格局、市场需求、政府政策等若干要素，结合考虑旅游发展的空间格局问题。区域旅游空间结构，往往由若干不同层次的景观群落组成：最高层为当地最大的旅游活动中心，其次为主要的重点景区，最下层为散步全境的、零星的“无围墙化”景点。这些无围墙化处理的景点，无形中延长了游客的滞留时间，旅游者的总体花费增加，进而增加了当地的旅游收入。上述不同层次的景观群落通过有效的旅游线路和活动组织加以连接和整合，实现旅游者的出游体验。

（4）凸显重点旅游产品层次。考虑到投资能力限制和旅游地的空间层次结构，在构建一个地区的旅游系统时，应集中精力、突出重点，用主要力量去建设关键的主控系统，通过重点产品或项目的建设来带动整个区域的旅游发展。

图2：旅游产品创意（RMP）分析模式

研学项目推介：

杨凌.小湋河研学旅行营地项目

拟规划小湋河研学旅行营地项目，位于下湾村小湋河两岸，项目占地1650亩，总投资估算3.6亿元。项目打造成多能效、复合型的中国农科研学、农业亲子游首选地，为中小学生研学、亲子体验、农耕文化游学提供一个可以静下心来探究性学习的高品质农科研学营地，体验中华农耕文明与现代农科研学的无穷魅力。

项目规划“一心一带六园”，即核心营地+溪水乐活带，以及蘑菇庄园、农学乐园、农学菜园、农学花园、农学果园和艺术麦园六个园区。整个研学基地的核心营地，可同时接纳1000人开展研学活动，主要有服务接待中心、民宿、摄影工坊、餐饮美食街、艺术花坊、烹饪教室、创意手工坊、文创集市、农具博物馆、多功能厅、农业科学实验室、植物识别与养护科普中心、农业科普中心、星空草坪、沙坑泥塘、户外田野等29处分区。根据幼儿园、小学、初中、高中不同年龄段学生的心理和成长需求特点，分5个学龄段设计6个研学营地36个探究研学课程体系。

一期工程：核心营地建设用地83亩，总建筑面积3.3万㎡，其中宿舍区总建筑面积1.5万㎡，教学区总建筑面积0.6万㎡，民宿商业区总建筑面积0.5万㎡，工坊区总建筑面积0.75万㎡，投资估算2.3亿。二期工程：小湋河溪水乐活带、蘑菇庄园、农学花园、农学菜园、农学果园、艺术麦园、四季智能温室等投资估算1.3亿元。